Marché du cigare en Suisse : histoire et présentation

La Suisse est connue pour ses banques, son chocolat, mais également pour ses cigares ! Fumer de gros cigares et en fabriquer sont deux pratiques fortement ancrées dans la tradition nationale. Une des preuves de cet engouement, la Suisse a été le premier pays au Monde à ouvrir une boutique de détaillant en tabac. Ce concept commercial innovant à l’époque, on le doit à Zino Davidoff. Aujourd’hui, le pays, malgré sa petite taille, domine le marché mondial du habano.

En partant de l’hypothèse que tous les Suisses sont des fumeurs, les derniers chiffres du secteur signifieraient que tous les ans, chaque habitant du pays fume en moyenne un cigare roulé à la main en plus de finir un paquet de cigarillos. Pour mieux se rendre compte du phénomène, il suffit de comparer les consommations nationales en Suisse et en Allemagne dont la superficie est beaucoup plus grande que celle de la confédération : dans le premier pays, on fume 5 fois plus que dans le second. Les nouvelles règlementations visant à mieux encadrer les fumeurs n’empêchent pas la croissance dans ce secteur, sachant qu’il existe en Suisse des salons ouverts spécialement pour les fumeurs.

En 2012, comme les années précédentes, la Suisse a importé 58 millions de cigares et de cigarillos qui viennent s’ajouter aux cigares déjà fabriqués sur son territoire. Force est de constater qu’il s’agit d’un volume record. L’Administration fédérale des douanes monte un dossier pour chaque produit dérivé du tabac importé par la Suisse. Durant ses contrôles, la douane ne fait pas la distinction entre les cigares « industriels » fabriqués à la machine (notamment les cigarillos) et les cigares faits à la main dont la qualité est indiscutable. Les douaniers se contentent de préciser la quantité (définie par le poids) et la valeur des marchandises qu’ils réceptionnent. Grâce à leurs statistiques, il est possible de classer les pays importateurs de cigares en Suisse. Et justement, en tête de ce classement, on trouve Cuba : chaque année, les Cubains vendent pour 8 millions de cigares haut de gamme (les fameux Habanos Alto) à la Confédération Helvétique, ce qui représente 65 % du marché intérieur de cigares. En deuxième rang, on trouve la République Dominicaine, suivie du Nicaragua. La 4e    place est occupée par le Honduras. Cuba approvisionne et domine également le marché espagnol, français et allemand depuis 2011. S’agissant des enseignes suisses, Davidoff est considéré comme le leader du secteur. Pour ce fleuron de l’industrie du tabac suisse, le marché national fait partie de ses 5 principaux débouchés à côté de 4 autres pays.

Comment les Suisses ont découvert le cigare

Si la Suisse pèse de tout son poids dans le marché mondial du cigare, ce n’est pas par pur hasard. L’origine de cette industrie florissante remonte à la deuxième moitié du 19e siècle dans les cantons de Lucerne et d’Argovie, sur la vallée du Seetal. Durant cette époque, jusqu’à 60 manufactures de tabac s’y implantent, encouragées par une politique tarifaire favorable à l’exploitation du tabac auquel s’ajoute un marché du travail propice à l’embauche. Le secteur est dans une telle effervescence que la Suisse finit par devenir un exportateur de tabac. Les revenus des exportations s’ajoutent alors à ceux des ventes locales, principalement destinées aux particuliers. Il est à noter qu’à ce stade, seuls une poignée de privilégiés ont les moyens de s’offrir les cigares roulés à la main importés des Caraïbes. Ces cigares coûtent très chers pour une raison principale : le processus de transformation du tabac pour en faire un cigare n’est pas encore maîtrisé des industriels européens, et ce, malgré la culture du tabac qui se développe sur le Vieux Continent. Car les colons espagnols se contentent d’exporter des feuilles de tabac brutes en Espagne qu’il est impossible de fumer. Deux industriels vont changer cette situation : l’Allemand Gerhard Dannemann et le Suisse Jean Villiger. En Suisse, le premier fonde Dannemann Cigars et le second ouvre Villiger Fils en 1888. Grâce à leur initiative, le marché du cigare prend forme sur le territoire helvétique.

Un troisième nom se fait ensuite entendre : Zino Davidoff. Ce fils d’immigrants juifs ukrainiens, dont la famille arrive en Suisse en 1911, amoureux des cigares de très haute qualité en provenance des Caraïbes, décident de produire en Suisse le même type de produit. Dans un premier temps, avant que n’éclate la 2de Guerre Mondiale, il se contente de reprendre l’affaire familiale (un détaillant en cigares) et la transforme pour en faire un grossiste en habano. Dans cette optique, il amasse un énorme stock de ces cigares cubains afin d’en approvisionner l’Europe entière. Son idée réussit et durant des années, il détient le monopole de la distribution de cigares en Europe, faisant de la Suisse, par la même occasion, la capitale européenne du Habano. Si les cigares de Zino Davidoff sont réputés aussi bien dans son pays que dans tout le continent européen c’est pour leur qualité irréprochable. Et s’il bénéficie de cette qualité incontestée de marchandises, c’est parce qu’il a su nouer de très bons contacts avec des producteurs cubains. Mais Zino Davidoff n’est pas qu’un brillant homme d’affaires qui a fait de la Suisse le pays du cigare. Il est également à l’origine de cette tradition d’excellence propre aux commerçants et industriels du tabac Suisse. Cette exigence est à l’origine des cigares haut de gamme qui ont fait et continue de faire la réputation de la Confédération Helvétique sur ce secteur.

Les éléments fiscal et financier favorisent également la croissance de l’industrie du tabac et des cigares suisses. Durant des décennies, la faible pression fiscale ainsi qu’une monnaie moins forte que celle des autres pays européens permettent au pays de proposer des tarifs incroyablement compétitifs ce qui attire les amateurs de cigares des pays voisins. La crise de l’Euro a malheureusement ralenti le phénomène. Pour autant, les acteurs du secteur ont su rebondir en se tournant vers un nouveau type de clientèle : les riches fumeurs d’Asie qui n’hésitent pas à séjourner en Suisse pour avoir le privilège de fumer des cigares d’excellente qualité. Ces nouveaux clients apprécient grandement les produits de luxe dont en font partie les prestigieux cigares de la marque Cohiba Behike. À ce titre, il importe de noter que seule la compagnie Intertabak AG, fondée par Silver Gmür, est autorisée à importer les Habanos et les cigarillos cubains en Suisse. Les cigares premium constituent leur meilleure offre et celle qui attire le plus les fumeurs. Les boutiques de cigares de luxe sont principalement concentrées à Zurich, Lucerne, St-Moritz, Gstaad, dans le canton du Tessin et à Genève.

Structure du marché des cigares en Suisse

La production nationale est dominée par le groupe Oettinger Davidoff issu de la fusion en 1970 de l’entreprise Oettinger IMEX AG créé en 1959 (tirant son origine du magasin Habana-Haus fondé par Max Oettinger en 1875) et de l’enseigne genevoise de Zino Davidoff. Concernant la vente de cigares cubains en Suisse, il s’agit d’un marché très compétitif. Un grand nombre de boutiques se chargent de distribuer les cigares cubains importés par Intertabak AG. Parmi les marques représentées par cette entreprise figurent les grands noms de l’Alto des habanos : Cohiba, Montecristo, Partagas, Romeo y Julieta. En tout, Intertabak AG dispose de 300 vitoles venant de 33 marques différentes de cigares. Intertabac AG appartient pour moitié au Habanos S.A. , une filiale de Cubatabaco (entreprise d’État cubain). Habanos S.A. est chargé d’authentifier les habanos et d’assurer leur commercialisation sur le sol cubain et dans le Monde entier. Intertabac AG approvisionne les détaillants suisses depuis 1995 et se développe sous forme de concessions. À l’heure actuelle, le réseau compte 400 concessionnaires dont le plus important est La Casa del Habano. Il existe bien évidemment un marché parallèle qui aiguise davantage la concurrence. On peut citer l’importateur et producteur Villiger Söhne présent sur ce marché depuis 1888 et célèbre pour ses cigares Villiger 1888, Bock, La Libertad et Vegafina. Autre importateur de renom, CGP Compania de Tabacos, basée à Zurich, gère les cigares Oliva Cigar Company, Flor Dominicana, Dunhill, Don Pepin mais également A. J. Fernandez (San Lotano). Enfin, les noms des compagnies suivantes méritent d’être mentionnés en raison de leur relative popularité en Suisse : Royal Cigar Company (propriétaire entre autres de la marque de cigare Gilbert de Montsalvat et distributeur des cigares Flor de Selva, La Rica, Alec Bradley, Cain, NUB et Ashton), Hartl Premium Tobacco (cigares Marken Rocky Patel, cigares Bossner), Baumann Selected Cigars(cigares Bentley, Schuster Bünde, Casa de Torres ainsi que Maria Mancini).